90天累计销售额突破1亿!“背背佳”吸金力是如何炼成的?
原标题:90天累计销售额突破1亿!“背背佳”吸金力是如何炼成的?
导读:
快科技月日消息近日前京东副总裁蔡磊接受了央视新闻采访目前渐冻症病情已经持续加重口齿表达已经变得不清晰蔡磊表示自己舌头和下嘴唇都萎缩了甚至洗澡都声明本文来自于微信公众号鸟哥笔记作...
快科技4月24日消息,近日,前京东副总裁蔡磊接受了央视新闻采访,目前渐冻症病情已经持续加重,口齿表达已经变得不清晰。蔡磊表示,自己舌头和下嘴唇都萎缩了”,甚至洗澡都
声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:花花小萌主,授权 转载发布。
说起,相信很80、90后都记忆犹新,小时候但凡写作业背部不挺直,都会被带上这种“刑具”。无论是心理作用也好,还是真实效果也好,戴了背背佳,确实比一般人体态好了一些。原以为已经淡出市场,成为过去的“背背佳”,近期却再次登上了热搜。
5月13日晚,“背背佳90天卖了一个亿”的话题登上百度热搜榜。飞瓜数据显示,背背佳品牌在抖音的销售额从2023年末起明显增加。最近180天内,背背佳的销量超过100万件,销售额超1亿元,其中69%来自直播,56%来自品牌自播。
“背背佳”品牌的兴衰发展史
很多Z世代的年轻人,可能并不了解背背佳,这个创办于1997年,在1998年取得外观设计专利并正式投产的产品,在短时间内就拿下国内80%的市场,据相关报道显示,背背佳实现过一年4.5亿元的销售额。
2005年,“背背佳”品牌首度易主,创始人杜国楹将品牌卖给了当时主营电视购物的橡果国际,至此进入疯狂营销时代,广告曾一度出现在大街小巷。
好景不长,2006年,背背佳陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。被打上了“智商税”的标签,开始走向市场衰退。
大概是水土不服,易主后的“背背佳”,反而失去了市场。2021年的年底,“背背佳”再度易主,橡果国际将“背背佳”的运营主体、旗下子公司橡果贸易以1.77亿元出售给了可孚医疗。
2024年1月,可孚医疗披露,其电商销售渠道与背背佳销售渠道高度重合,可孚医疗可以从渠道上对产品进行赋能,并探索抖音、快手等兴趣电商的布局,且目前整体运营效果较好。
5月13日晚,“背背佳90天卖了一个亿”的话题让众多网友意外震惊,迅速登上热搜。
卷土重来的“背背佳”为何能够疯狂吸金?
80、90后印象中,被淘汰消失的产品很多,磁带录音机、IC电话卡……“背背佳”作为一款没有多少迭代的产品,功能单一的产品,是如何卷土重来,疯狂吸金的?
1.挣脱传统渠道,转向互联网怀抱
正如可孚医疗所说的那样,探索抖音、快手等兴趣电商的布局,营销渠道从电视购物走向互联网直播间,或许是“背背佳”品牌迎来转机的重要契机。
根据直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示,背背佳有三个官方账号,近一周内三个官方账号的直播场次都很频繁,分别达到8次、9次和8次,且绝大部分场次直播时长超过四小时。的优势就是可借助平台庞大的用户基数大,来获得高流量。
在这样的布局下,5月8日,背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位,近90天累计销售额突破1亿。只有1亿,是因为该平台算法最多显示金额为1亿元。也就是说,也许,“背背佳”的销售额还不止于此。
2.邀请知名明星,冠名知名综艺
直播平台的流量固然重要,但“背背佳”能跻身保健品类直播商品榜第一,和借势明星流量也是分不开的。2005年,“背背佳”的代言人是何洁,2005届超女曾经轰动一时,在那个只有电视的年代,李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等超女的火爆程度完全不亚于现在的流量小生。
明星更新换代迅速,“背背佳”的代言人自然也会更新,近日,拥有庞大粉丝量及路人缘的白鹿,成为背背佳官宣品牌代言人,引起了网友的极大关注,粉丝更是涌入直播间购买。
除了明星代言,大约从半年前开始,背背佳在各大社交平台上投放的广告已明显增多。尤其是,掷重金冠名了芒果TV一档热门综艺节目《快乐再出发》,《快乐再出发》第二季最终以豆瓣9.5分完美收官,收官演唱会上,节目行业指定品牌背背佳也以助力姿态,和节目嘉宾集体自信合拍。回顾整季节目,0713男团和背背佳这一神奇搭档已悄然成为观众的快乐源泉,真正实现了品牌与节目的双向赋能。
明星流量+综艺流量,流量相互叠加,“背背佳”的营销野心,可见一斑。
3.同一批受众也可以有不同的痛点
除了走入直播间,邀请大热明星做代言人等手段,“背背佳”本身在受众群体上,也进行了重新定位,从青少年转向了成年人,主播在直播中使用了“小朋友、成年人,越早使用越好改善”“带孩子,做家务,开车上班都能穿”等描述产品功能。
网友纷纷戏称,“背背佳”收割的还是那批人,曾经无比抗拒写作业穿背背佳的小学生们,如今为了迫切改善体态开始自愿套上了这个“美丽刑具”。逮着一代人来薅,将童年成年串联起来,似乎也是一种成功的营销。
据相关专业分析,“背背佳”受众性别分布中,女性占比82.32%,男性占比17.68%。从消费者地域分布来看,二线城市为主要地区,占比24.36%;三线城市占比20.81%,此后四线城市>新一线城市>五线城市>一线城市依次排序。显然,二线城市及以下地区对背背佳的认可度更高些。
可见,对体态而言,女性的需求远远大于男性,“背背佳”的精准受众,不但是成人,更是二线城市及以下地区的女性成年人。
从“背背佳”翻红,看品牌营销策略
从传统电视走向短视频直播,从超女代言到流量明星代言,从青年群体到成年女性受众锁定,从“背背佳”的翻红,我们可以看到哪些营销策略的运用?
1.以关键词和核心的“直播营销”
在“背背佳”的直播中,将其分类定义为医疗保健品类,所以,“背背佳”的关键词就是大健康。2024年,中国大健康产业的总收入规模预期将达到崭新的高度——9.0万亿元人民币,相较于2021年8.0万亿元的总额实现了显著跃升。
在大健康消费趋势的大背景下,“背背佳”以直播平台为载体,通过实时制作播出节目的方式,以获得品牌知名度提升和销量增长。直播的直观性和强参与感,可以让用户实时参与互动,且提供的各种活动和优惠能够吸引更多的观众。
选对关键词,选对赛道,才能为产品赋能,“背背佳”的直播营销,让其在竞争中脱颖而出。
2.以形象力为核心的“明星代言”
白鹿和背背佳,0713男团和背背佳,这都是通过利用名人、明星的平面肖像或录像,在各种宣传载体上广泛传播,使产品的终端受众广为知晓。
通过这种营销策略,“背背佳”快速提升了产品和服务的曝光度,认可度。在《白月梵星》剧组路透中,白鹿的姣好身材就吸引了很多网友的眼球。路透的视频和照片中,白鹿的体态丰满,身穿针织上衣,穿戴着背背佳,气质尽显。网友纷纷表示:被美女白鹿种草了背背佳!
将明星体态与产品挂钩,建立了品牌形象,也提升了产品知名度。运用这种策略,就要考虑品牌形象和代言人形象的匹配度,这样才能更好地传达品牌形象和价值观。比如,运动品牌可以选择体育明星或健身达人作为代言人,高端品牌可以选择知名艺人或名流作为代言人。
3.以用户为中心的“需求营销”
只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的营销创意。很多媒体报道,“背背佳”产品翻红,源于成年人的体态焦虑,小时候无所谓,长大了不自信。在电商平台上,直播间的界面中还挂着“身材管理”等字样,称能够改善驼背、溜肩、耸肩、高低肩、脖子前倾等问题。一下子戳中了很多打工人的体态痛点。
需求营销就是一种以客户需求为出发点,通过洞察、理解、分析和满足客户需求的过程。作为一款有情怀基础的“变美神器”,换个营销角度,自然能获得很多网友的青睐。
需求营销的运用,对受众的精准分析非常重要,就像脑白金能够畅销数十年,过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金。表面上受众是老年人,其实针对的是年轻人。
直播营销+明星代言+需求营销,同一个产品,同一批受众,只是新瓶装旧酒,就能再次成为爆款,可见,只要营销到位,哪怕死磕一个功能,依然能够东山再起。正如橡果国际的杜国楹曾在采访中表示:“只要消费者还认为需要矫正体态的产品存在,背背佳就有生命力。”
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